Réalisez ces 5 tâches avant de lancer un projet de Marketing Automation

Publié le 27 avril 2018, dans la catégorie : eCommerce

Le Marketing Automation (« automatisation du marketing ») est un moyen pour traiter automatiquement de l’information et du contenu que vous personnalisez pour chacun de vos clients, comme dans des campagnes par courriel. Dans la majorité des cas, vous vendez un produit ou un service et vous souhaitez ajouter des automatismes à vos processus de marketing. Vous diffuserez ainsi un flux d’informations pertinentes en fonction des actions et des interactions de vos clients.

Mettre en place un projet de Marketing Automation peut être très complexe. Nous vous recommandons donc d’effectuer une vérification en 5 points pour vous assurer que vous démarrerez votre projet du bon pied. Ces 5 points vous aideront à déterminer quels systèmes vous devrez relier à vos processus de Marketing Automation. C’est le point de départ pour rendre votre projet possible.

Avant de plonger dans les détails, considérons tout d’abord quelques exemples de Marketing Automation.

Le Marketing Automation pour le e-commerce et les infolettres

Voici quelques exemples typiques de Marketing Automation. Certaines automatisations concernent des processus e-commerce et le marketing transactionnel (ex. achats de produits ou de services), alors que d’autres concernent des campagnes de marketing par courriel (ex. infolettres).

Marketing et e-commerce

  • Pour faire un suivi auprès d’un client après que celui-ci ait acheté un produit ou un service.
  • Pour envoyer des informations pertinentes à un client en vous basant sur le type d’achat que cette personne a fait.
  • Pour faciliter l’enregistrement d’un produit après l’achat.
  • Pour envoyer un courriel avec une promotion pour l’anniversaire de vos clients.
  • Pour offrir des rabais en fonction de certaines conditions d’achat (ex. type de produit) et de temps (ex. si un client n’a rien acheté depuis un certain temps).
  • Pour envoyer un lien à une personne ayant abandonné son panier d’achats afin qu’elle puisse conclure la transaction (parfois avec un rabais).

Lors de sa présentation au CXL Live 2018 en mars, Ezra Firestone (de SmartMarketer) a souligné que les piliers du Marketing Automation et du marketing transactionnel sont les suivants :

Marketing relationnel et infolettres

Voici des cas de marketing relationnel et de marketing par courriel (infolettre) où le Marketing Automation est un atout.

Vous avez créé une liste d’envoi par courriel. Aussi, vous avez plusieurs messages clés que vous enverrez à un abonné une fois que celui-ci s’est inscrit. Deux jours après son inscription, vous enverrez un lien vers les trois articles de blogue les plus lus sur votre site.

Sept jours après l’inscription, vous enverrez un lien vers trois autres articles populaires. Finalement, vous enverrez un message si jamais l’abonné n’a ouvert aucun des deux messages précédents ou s’il n’a cliqué sur aucun des liens.

Comment allez de l’avant avec le Marketing Automation?

Avant de démarrer le Marketing Automation, il vous faudra valider certaines composantes technologiques que comporte votre projet.

Faites un inventaire des clients cibles

Avec le Marketing Automation, c’est possible de cibler les clients de manière très précise, par exemple les clients ayant acheté un produit donné dans les 3 derniers mois. Listez donc les conditions qui déclencheront vos campagnes.

Aussi, réfléchissez à la manière d’obtenir les informations (ex. noms des produits, catégories, SKU) pour les listes de clients que vous possédez, en tirant avantage des systèmes e-commerce que vous employez.

Nettoyez vos listes de clients

Une fois que vous aurez déterminé les critères de déclenchement, il sera temps de nettoyer vos listes. Pour cela, nous vous conseillons de procéder à un nettoyage des différents champs qui sont indispensables à au Marketing Automation. Révisez toutes vos listes.

Ensuite, validez vos listes et les champs qu’elles contiennent en étudiant entre 1 et 5% de vos clients. Assurez-vous que les informations sont correctes dans vos listes actuelles.

— Créez et nettoyez vos catégories de produits

En général, il est plus facile de travailler avec des catégories de produits qu’avec des produits uniques. Ceci sauve beaucoup de temps d’implantation et rend également le système de Marketing Automation plus simple à gérer.

Souvent, les catégories qui permettront le Marketing Automation sont inexistantes dans le site e-commerce. Si c’est votre cas, vous devrez créer ces catégories dans chaque langue et pour chaque magasin de votre e-commerce.

Nettoyez vos descriptions, traductions et images de produits

Vos fiches de produits doivent être impeccables, surtout si vous avez des projets de Marketing Automation du type «panier abandonné». En particulier, cela signifie que vous aurez besoin d’une image de la bonne couleur pour chaque option d’un produit. Vous aurez aussi besoin d’un titre et d’une description complète exacte pour chaque produit. Ceci doit être répété pour chaque langue.

Là encore, testez vos données en validant de 1 à 5% de votre catalogue, et cela, dans toutes les langues que vous avez choisies pour le Marketing Automation.

— Comment vos clients actuels s’inscrivent-ils à votre infolettre?

Si vous avez une ou des infolettres, vous devrez penser à réviser les manières dont les personnes s’abonnent à celles-ci. En effet, vous ne demandez peut-être que l’adresse courriel lors de l’abonnement à l’infolettre. Le Marketing Automation aura besoin des informations des abonnés à l’infolettre et d’autres renseignements supplémentaires.

À ce stade crucial de la mise en place de la relation client, vous souhaitez capturer le plus d’informations possible. En particulier, le Marketing Automation requiert des informations comme le type de client (B2C ou B2C) et le magasin fréquenté (en fonction du pays). Même si la langue est la même, un magasin situé aux États-Unis sera considéré comme différent d’un magasin au Canada.

Supposons que, jusqu’à aujourd’hui, vous n’avez enregistré que les adresses courriel de vos clients. Pour réussir votre Marketing Automation, vous devrez modifier tous les points de contact au moyen desquels les gens vous communiquent des informations.

Vous devrez fournir beaucoup de données supplémentaires à votre système de Marketing Automation. Vos campagnes dépendront de ces précieuses données.

Le Marketing Automation et les points de contact avec vos clients

Un projet de Marketing Automation est à la croisée des chemins. Parfois l’équipe de marketing qui gère les infolettres n’a rien à voir avec l’équipe e-commerce. Considérez un projet de Marketing Automation comme une occasion unique de repenser la totalité des communications et des points de contact avec vos clients.

La tendance actuelle consiste à démarrer la relation avec le client le plus rapidement possible, c’est-à-dire dès que l’adresse courriel d’un client potentiel est connue. Notez que 69% des paniers sont abandonnés en e-commerce. La récupération des paniers abandonnés est souvent le premier projet priorisé en Marketing Automation.

Tous les systèmes concernés en Marketing Automation doivent partager un référentiel commun, c’est-à-dire une manière commune de traiter les données. Ils doivent aussi s’échanger des données parfois volumineuses (ex. clients, produits, transactions, catégories).

Enfin, il ne faut pas oublier que toutes ces communications sont règlementées par les lois antipourriel des différents pays dans lesquels vous avez des clients. Si vous êtes au Canada ou si vous faites des affaires au Canada, vous devrez respecter la Loi canadienne antipourriel. Si vous êtes situé en Europe ou si vous faites des affaires en Europe, vous devez respecter le Règlement général sur la protection des données.

Nous espérons que ce billet vous aidera à préparer votre projet de Marketing Automation. Vous éviterez de commettre les erreurs les plus fréquentes dans ce type de projet.

Lorsque vous aurez complété ces 5 tâches, vous pourrez mettre en production votre projet de Marketing Automation au moyen de ces 4 étapes simples.

Benoît des Ligneris
Ex-Directeur TI
Benoît a fait partie de notre équipe de 2017 à 2018. Il a été un vecteur de changements ici comme chez plusieurs de nos clients. Sa fougue et sa passion pour les technologies et l'innovation l'ont conduit chez Shopify à Ottawa où il occupe désormais le rôle de gestionnaire de produit.