Pourquoi et comment rédiger sa proposition de valeur unique ?

Publié le 1 juin 2018, dans la catégorie : Recherche utilisateur

Dans la première partie de cet article, nous avons appris ce qu’est une proposition de valeur unique.

Dans cette deuxième partie, nous allons nous pencher sur des questions qui vous aideront à en rédiger une et à l’affiner.

Pourquoi se donner la peine d'écrire une proposition de valeur unique ?

Selon Meclabs, la clarté de la proposition de valeur unique influence directement votre capacité à convertir des étrangers en acheteurs ou en promoteurs de votre marque. Meclabs illustre sa méthodologie de conversion au moyen de la formule suivante:

C = 4m + 3v + 2(i – f) – 2a

dans laquelle la probabilité de conversion (C) dépend de la motivation (m) d’un visiteur, de la clarté de votre proposition de valeur unique (v), de la présence de friction (f) et d’anxiété (a) dans le processus, et des incitatifs (i) que vous offrez pour surpasser la friction qui est hors de votre contrôle.

La formule n’est pas une équation que vous devez résoudre mathématiquement. Elle est plutôt un outil pour vous faire réfléchir et pour vous assurer que vous n’oublierez rien quand vous allez communiquer avec votre audience.

La formule énonce que votre proposition de valeur influence votre capacité de conversion avec un facteur de 3. Vous ne pouvez pas influencer directement le degré de motivation de vos consommateurs, lequel pèse lourd dans le processus. C’est pour cela que vous devez être attentifs à vos clients en cultivant de l’empathie à leur égard.

4 questions pour définir votre proposition de valeur unique

Lors de la démarche qui mène à la création de votre proposition de valeur unique, vous chercherez des réponses aux questions suivantes.

1. Qui est mon client idéal ?

À cette première étape, vous vous questionnez sur les motivations du client que vous souhaitez à tout prix servir. Vous vous mettez dans la peau de ce client et vous vous demandez: « Comment ce service ou ce produit va-t-il m’aider à accomplir ce qui compte le plus pour moi ? »

Vous aurez donc besoin d’écouter attentivement vos clients, avec empathie, pour cerner leurs buts et leurs besoins véritables (au-delà du simple fait de désirer votre produit ou service).

Aussi, vous vous demanderez, ou vous demanderez à vos clients: « Pourquoi choisissez-vous de faire des affaires avec mon entreprise et non avec un concurrent ? » Cela vous aidera à cibler comment vous vous démarquez de la compétition. Vous aurez besoin de ce facteur d’unicité dans votre proposition de valeur.

2. Quel est mon marché ?

En deuxième lieu, vous devez bien comprendre l’industrie dans laquelle évolue votre entreprise. De plus, vous saurez dire clairement quelle part du marché global vous intéresse plus particulièrement. Vous ne pouvez probablement pas être l’entreprise unique vers laquelle tous les consommateurs et clients se tourneront.

Ainsi, quel est le segment de marché que vous visez ? Comment êtes-vous spécialisé ou expert dans ce domaine ? Comment expliquez-vous à des néophytes votre secteur d’activité et la contribution que vous y apportez ?

Cet exercice de simplification et de vulgarisation est important. Vous en aurez besoin pour écrire une proposition de valeur claire et spécifique.

3. Quelle est la raison d’être de mon entreprise ?

Cette troisième question aurait tout aussi bien pu être la première. Socrate ne nous rappelle-t-il pas: « Connais-toi toi-même ! »

La raison d’être de votre entreprise s’exprime dans votre vision et votre mission. Demandez-vous: « Pourquoi suis-je en affaires ? Qu’est-ce qui me motive ? »

« Les gens n’achètent pas ce que vous faites. Ils achètent pourquoi vous le faites. »
Simon Sinek

Le caractère unique de votre proposition de valeur s’enracine aussi dans vos valeurs, dans votre vision du monde. C’est pour cela que vous ne devrez pas négliger de faire (juste un tout petit peu !) un travail introspectif.

4. Comment mon entreprise produit-elle de la valeur ?

Quatrièmement, vous vous connaissez mieux vous-même et vous savez quelle direction donner à votre entreprise. Il est temps de coucher par écrit qu’est-ce que c’est que vous faites exactement. Enfin ! Vous pouvez dire ce que vous faites, dire quels sont vos services ou produits.

Rappelez-vous que vos consommateurs ou vos clients ne sont pas intéressés par vos produits ou vos services. Surprenant, n’est-ce pas ! En fait, ils s’intéressent à eux-mêmes et aux personnes qui leur sont chères.

Vos produits et services sont pertinents juste parce qu’ils permettent à vos clients d’en tirer des bénéfices et de progresser vers des buts qu’ils se sont fixés.

Alors, vous devez bien comprendre les aspects fonctionnels de votre offre (ce qu’elle fait). De plus, vous devez savoir comment formuler les bénéfices qu’en retirent vos clients — comment votre offre les fait évoluer.

Quelle est notre offre ? En quoi est-elle avantageuse ? Quels sont nos produits ou services à forte valeur ajoutée ?

Il faut l'écrire maintenant !

Attablez-vous et attachez votre tuque avec de la broche ! C’est le temps d’écrire !

Sachez que même devant une page blanche, si vous vous dites « Je n’ai pas de bonnes idées », vous vous trompez. Au contraire, le syndrome de la page blanche veut dire que, dans les faits, vous n’avez pas assez de mauvaises idées et que vous avez peur de faire erreur.

L’écriture est un processus inhérent d’essais et d’erreurs. Écrire, c’est ré-écrire.

Donc, allez-y, formulez votre proposition de valeur unique en insistant sur 4 aspects :

  • assurez d’utilisez un langage simple (sans jargon ni charabia) ce qui est désirable du point de vue des clients — c’est-à-dire ce que peuvent accomplir vos clients à travers votre offre de produits ou de services;
  • assurez-vous qu’elle est différente de toute autre proposition de valeur — personne ni aucune entreprise ne pourrait l’employer à votre place;
  • assurez-vous qu’elle est crédible — vos clients ne doivent pas avoir de doutes sur vous ni sur votre offre;
  • assurez-vous qu’elle est claire et brève — vos clients ne devraient pas avoir à chercher de midi à quatorze heures pour comprendre ce que vous offrez.

Soyez minutieux, mais pas trop ! Le but de tout cet exercice est de faire de la communication appliquée et de passer à la prochaine étape !

Expérimentez, apprenez et répétez.

Ça y est, vous avez une version acceptable, minimale de votre proposition de valeur unique. Votre minimal viable proposition (je joue ici sur le concept de Minimal Viable Product !) est prête à ce que vous la mettiez à l’essai.

Dans un prochain 5 à 7, communiquez-la telle que vous l’avez écrite. Ne demandez pas à votre auditeur de vous dire ce qu’il en pense. Non ! Voyez plutôt ses réactions non verbales, son intérêt envers la conversation, ses questions…

Vous puiserez ainsi de nombreuses rétroactions qui vous aideront à vous améliorer et à progresser.

François Thibeault
Ex-Rédacteur et conseiller en recherche utilisateur
François a fait partie de notre équipe de 2017 à 2018. Il était passionné par tout ce qui touchait de près ou de loin au marketing de contenu. Il a animé plusieurs activités portant sur la proposition de valeur unique et agissait en tant que spécialiste en recherche utilisateur.

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